如何打造品牌影响力

    问：恭喜蒙牛获得2006年度最具影响力中国品牌，您觉得蒙牛的影响力主要体现在哪几个方面？

    杨文俊：首先我要感谢广大网友和各位评委的支持，蒙牛能够获得最具影响力中国品牌这样一个殊荣，是广大消费者一直以来支持与关爱的结果。当然在这里我还要感谢新浪，作为中国最具影响力的网络传媒，新浪这一次提供了一个非常好的企业与广大网友进行交流的平台。

    近年来蒙牛乳业的发展确实也取得了一定的成绩。今天，中国消费者每喝下三杯牛奶，其中就有一杯来自蒙牛。创业7年，蒙牛已经成长为全球常温液态奶的销量总冠军，中国液态奶、冰淇淋和酸奶市场“三冠王”、蒙牛还是中国乳业最具价值品牌、最具创造力中国企业和中国出口量最大、出口地区最多的乳品企业，蒙牛牛奶还是唯一一个航天员运动员双特选的牛奶产品、也是香港超市唯一入选“十大品牌”的大陆乳品品牌以及迪士尼中国唯一合作伙伴。

    我觉得，广大网民和社会各界对蒙牛的关注和支持，可能跟我们在这两个方面的努力有关，那么其中两个最突出的特点，一个是蒙牛一贯的社会责任心，另一个是蒙牛的勇于开拓、自主创新。

    从七年以前白手起家的那一天起，蒙牛就一直把“强乳兴农”作为我们的战略目标，希望通过我们来带动整个奶业的产业生态链，与全社会分享企业的快速成长。创业以来，蒙牛乳业直接安排的就业人数、扶助奶农发展的奶牛头数、年均收奶量、年均奶款发放额、年均纳税额、年均纳税增长率、年均缴纳的个人所得税、年均向社会捐款数、消费者满意程度、品牌竞争力等这些指标在同行列中都是名列前茅，被誉为西部大开发以来最大的“造饭碗企业”。

    另一方面，我们一直要求自己，只要是事关国家、民族的大事，蒙牛要一直走在最前列。从2003年“非典”肆虐时的率先捐款、到教师节为全国教师送上几千万元牛奶；从2006年给全国500所贫困地区小学免费赠奶，到老牛基金会的全面捐助，责任其实也是贯穿蒙牛成长的原动力。

    总体来说，中国乳业作为一个后发产业，在中国经济全面对外开放的环境下，相对于打到我们家门口的这些世界乳业巨头相比，无论是从历史、积累、规模等各个方面相比都处于劣势，但是中国经济的发展、民族体质的改善、以及我们企业自身的竞争压力，都要求我们必须尽快缩短与他们的差距，并在与他们的竞争中获得成功，因此，我们始终意识到，用创新的思路、观念、研发、产品来赶超世界先进水平，是中国乳业领袖企业的一项历史责任，多年以来，蒙牛投入巨资，坚持以自主知识产权为基础的研发创新，是我们得以快速发展的重要原因。

    蒙牛建起全国唯一一批国际示范牧场和全球样板工厂，也是中国惟一使用挤奶机器人的企业，不论是含有OMP(造骨乳蛋白)尖端技术的全球首款特仑苏OMP牛奶，包含三项全球首创独立自主知识产权专利、全球首款含有真实可嚼果粒的新一代牛奶饮品蒙牛真果粒，为中国人量身打造的LAB益生菌酸奶冠益乳，都为企业的发展开辟了蓝海。

    自主创新使蒙牛快速发展

    问：在人们眼里，创新已经成为了蒙牛的一张名片，刚才您也提到了，在2006年第27届IDF世界乳业大会上，蒙牛获得了104年来中国乳业首枚世界金牌——IDF全球乳业创新大奖，请问杨总，蒙牛强大的创新能力从何而来，蒙牛如何确保这种创新能力持久不衰？

    杨文俊：作为行业的后进者，锐意创新是蒙牛乳业在市场上站稳脚跟、取得长远发展的重要保证。在蒙牛，有一句话叫“不创新，毋宁死。”蒙牛建立起了良好的创新体制，使创新得以在生产、技术、市场、营销等各个方面都得以贯彻执行

    市场创新和营销创新能够促使蒙牛快速发展。以蒙牛酸酸乳为例，通过让“牛奶也时尚起来”的创新想法，蒙牛酸酸乳将牛奶带离了餐桌，将其变成一个像可口可乐一样随时可以引用的时尚饮品，在传统乳业发展模式接近天花板的时候，开辟了一条牛奶饮料发展的新路

    更重要的是以自主知识产权为基础的产品创新，它是企业创新的核心和基础。我刚才提到的特仑苏、特仑苏OMP牛奶、真果粒，也包括酸酸乳、LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品，都是蒙牛为了满足消费者的不同需要而开发出来的。通过这些差异化产品，蒙牛能够摆脱了低端的“价格战”，走上了健康发展的道路。

    一次成功不难，要永葆创新动力，必须靠科学的机制和流程，因此蒙牛建立了相应的创新机制，在这种机制下，任何一个项目，起初的论证都很严谨，甚至会有不同意见的激烈冲突；然而，一旦敲定目标，就意味着所有相关资源都会向这一目标集中，把它交给任何一个懂行的项目小组，都可以执行得很好，创新已经成为蒙牛人血液中不可缺少的一部分。

    “世界牛战略”

    问：我们看到，最近两年，蒙牛加强了与国际品牌的合作力度，既包括与世界顶级乳品企业、如丹麦阿拉福兹、法国达能成立合资公司，也包括与迪士尼这样的明星品牌合作，请问蒙牛为何会加强这两方面的国际合作呢？

    杨文俊：感谢您对蒙牛的关注。从蒙牛创业之初，就确立了“蒙牛·中国牛·世界牛”的三步走战略，现在蒙牛的“世界牛”战略也在启动中。最近，在麦肯锡的协助下，蒙牛制定了2007-2010年整体和各事业部战略规划，在这一系列规划中，确保2010年进入世界乳业前二十、力争前十强，是所有工作的中心目标，而国际合作，是蒙牛“世界牛”步伐中的重要内容之一。

    就像您所看到的，目前蒙牛的国际合作包括两个方面的内容，一是与世界顶级乳品企业合作成立合资公司，另一方面是与世界性的明星品牌建立战略合作关系。

    u对于与顶级乳品企业合作成立合资公司而言，我们遵循了两大原则：

    l一是一定要选择合作领域的‘世界冠军’结成伙伴，这样就可以充分利用国际上最先进的科技、管理和生产资源加速提升民族乳业企业的竞争水平，丹麦阿拉和法国达能分别是奶粉领域和酸奶领域最领先的世界企业，拥有最先进的生产和研发技术，我们的合作将给国内的广大消费者带来更多世界级牛奶产品。

    u另一方面，我们选择与世界性明星品牌合作，是为了给全球的消费者送去快乐、健康的文化大餐，同时也能通过它们已有的黄金平台，更好向全世界展示蒙牛的国际品质。

    “送奶新征程”

    问：2006年起，蒙牛投入1亿多，开展了一项影响巨大的公益活动：“每天一斤奶强壮中国人”——为全国500所小学免费送奶一年，现在这一活动已经开展半年多了，产生了怎样的影响呢？对于这一活动，蒙牛下一步会有怎样的措施呢？

    杨文俊：首先，我要感谢您对公众营养改善事业的关注。世界公众营养发展史证明，“牛奶”是“最接近完美的食物”，是一个民族健康水平提升的“关键词”，但是我国的饮奶现状却非常严峻。我国2005年人均占有奶制品量仅有21.7公斤，是世界平均水平的五分之一，是世界杯四强的十五分之一，而且城乡分布极不均衡，广大农村青少年每天喝到的牛奶不足一个普通的杯子底，所以，胡总书记和温总理都曾经提出，要通过普及国人饮奶，提高中华民族的身体素质。党和国家领导人的期望，使我们民族乳业感到了肩上的重任。

    为了提升国人饮奶量、改善国民身体素质，早日实现总理强壮民族的牛奶梦，蒙牛乳业投入1亿多，携手中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生饮用奶计划部际协调小组办公室、国家公众营养与发展中心、中央电视台、人民日报等单位共同启动了“每天一斤奶，强壮中国人”——为全国500所小学送奶大型普及饮奶公益行动。

    现在，这项行动已经进行了半年多，走过了祖国的大江南北，江西、内蒙、北京等20多个省、市、自治区的数万名小学生已经受益，每天都能喝到一包蒙牛牛奶。

    这一活动在社会引起了极大反响，受到各界的热烈欢迎。在“送奶新长征”的征程中，很多知名人士也纷纷加入到送奶的长征队伍中，“宣讲井冈精神第一人”毛秉华老人，草原英雄小姐妹龙梅玉荣、铿锵玫瑰女足国家队前队长孙雯、世界羽毛球冠军龚睿那、跳水奥运冠军肖海亮、参加过长征的老红军都无偿担任了本次活动的送奶大使，成为送奶新长征路上的宣传员与播种机。

    这一活动也受到了国家领导人的高度肯定和殷切勉励，去年6月，我们向温总理汇报了这一活动的基本情况，总理连连说好，并且勉励我们一定要把这件“大好事”做好。

    今年我们将努力倡导建立“中国牛奶联盟”，号召更多的社会力量、尤其是民族乳业加入到我们的中国牛奶运动中来。随着牛奶运动的进一步推进，我坚信，我们一定能够将亿万人的热情和行动汇聚起来，形成强壮中华民族的燎原之势，让每一个中国人、首先是全国2.4亿少年儿童每天都能喝上一杯奶。