2006年9月19日，以“Fotel”(FeelingHotel)为口号，七斗星商旅酒店在绍兴开业了，推出全新的以“文化认同”的泛主题体验式的理念，它与传统酒店截然不同，这能成功吗？

    “经典方法”变成了错误？

    不难看出，七斗星打出的是眼下最流行的“体验”牌，自1999年4月，由约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》出版，全球就掀起了一股体验经济热潮，一时间数不清的企业都认为自己做的就是体验经济，仅仅就酒店业而言，各种“体验式”酒店纷纷出现，七斗星的出现也同样引起了争议，“文化认同”也能是竞争武器，不比星级，不拼价格行吗？

    回答这个问题不得不从体验经济的根本说起。众所周知，农业经济、工业经济、服务经济与体验经济的最大区别在于：前三种经济的经济产出都停留在顾客之外，而在体验经济中顾客自始至终都参与其中。“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业。如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。”

    可见，体验经济不是简单的改变，它的核心是你是不是以消费者为中心，目标是人，打动顾客的关键因素是情感。依据现有的体验经济理论，要带给消费者一定的精神感受，就必须在外部环境上营造相应的气氛或氛围，也就是说，“要表演必须有舞台”。福州某夜总会包厢装修既简单又具特色，每个包厢看似徒有空白的四壁，也没有复杂的吊顶，但纯照明灯一灭，留下紫色特殊光源，包厢立即出现客人如临其境的独特环境空间，或遨游太空，或潜游海底，或漫步森林，或置身草原峡谷，客人一下子会融入全新的自然界氛围中去。

    显然，体验经济不是销售有形的产品，也不是具体的服务，而是微妙的“感情共鸣”，按照这个标准又有多少企业真的是在做体验，很多的企业不过是换了一个体验经济的噱头，而依旧是用产品经济或者服务经济的方法做事情。很多的企业还是在按照“性别、年龄、收入、学历、地域”等传统指标来“细分”具有不同感情特征的顾客，不就成了“想当然”吗？

    到了“体验经济时代”，“细分”这个利器却抓瞎了，因为按照年龄、性别、职业收入等经典特征区分的顾客，现在却要用“感情特征”来区分。地域相同、年龄相似、收入水平相当的顾客，却可能其“感情指标”差异非常大：有人认同麦当劳张扬率性的广告词“我就喜欢”，有的人却喜欢含蓄实在的“开心时刻必胜客”。当顾客们被象限和模型“细分”以后，顾客的“感情区别”却被忽视了。

    “焦点小组式访谈”和“问卷调查”也严重脱离了真实的顾客体验环境；经典的“4P分析法”和“5F分析模型”也是针对产品和服务设计的，这样怎么可以“透视”顾客的内心世界？

    体验经济完全颠覆了经典的方法，如果还是抱着过去的东西来做体验营销，那就是在犯经典的错误。因为，体验经济完全改变了过去的游戏规则，比如，一个以色列企业家开了一家咖啡店，名为“真假咖啡店”，店里没有任何真正的咖啡，但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒“咖啡”、送糕点，让消费者体验到咖啡厅交朋友、谈天的社交经验。过去谁敢这么想、这样做？

    从这一角度上来看，七斗星走文化认同的道路确实避免了犯传统思路的错误，但是这条路行得通吗？零点集团总裁袁岳认为，文化认同并不是七斗星开创，国外一些酒店已经有自己的文化定位，“如住君悦的人属于爱炫耀、香格里拉的人属于默默无闻的享受主义者；住长城的人都是保守的”，但是还没有哪一家像七斗星这样明确提出以“文化认同”作为酒店特色的。

    还在只强调“性价比”？

    “性价比”可能是传统经济发展与营销策划中的一个重要指标。然而在感性消费的体验经济下情况可能就大不一样了。如人们出行，大都是自己开车，开经济型车和开高档车的功效没太大区别，但两者的价格及日常花费却大不相同。就实用讲，低档车的性价比应该要比高档车高得多。但消费者尽可能地在自己经济条件容许的前提下，“一意孤行”。

    体验经济与传统经济的另一个不同就是它不能用理性消费的眼光来做事情。消费者行为学认为，人的消费行为是理性和非理性的统一。这一现象在现代经济生活中，越来越受到人们的关注。换言之，感性消费、象征性消费和体验经济可以说是与之密切相关的经济现象。

    如何找到“实在的认同”？

    体验经济中一个重要的原则就是情感原则，它的出现改变传统经济很多的经典定律。“你的企业到底在生产产品，还是在生产生活方式？你是在销售物质提供服务，还是在销售氛围和提供情感体验？”借着《商业秀》一书，斯科特·麦克凯恩如此反复地追问着我们，我们怎样才能找到与顾客“实在的认同”。

    “客户不仅是在购买你的产品和服务，同时，他们更希望从中得到乐趣。因此，不管是出售产品还是服务，商业的实质就是做秀。你的企业如同置身于聚光灯照耀下的舞台，而你的员工就是演员。他们在出售产品和服务的时候也在表演。你的观众，也就是你的客户，可能会喜欢这样的表演，也可能会厌恶这样的表演，甚至是忽视这样的表演。”斯科特·麦克凯恩于是把商业与电影、电视和音乐等娱乐业联系起来，把多年以来一直应用于娱乐业的东西引申到商业世界，那就是：要成功，你就必须与你的观众建立一种感情上的联系。这样才能创造出一种让客户无法拒绝的感情体验，他们购买你的产品和服务的原因是，他们可以一遍接一遍地享受这种感情体验——“体验经济时代企业经营的感情原则”。

    不可否认，创新依旧是体验营销成功的关键。在体验营销过程中，企业应适时地根据营销环境等因素的变化，做出合理的调整，以保证营销工作的顺利完成。但只对原有的体验进行修修补补显然是不够的，只有审时度势地推出新的体验产品，不断地充分发挥想象力，创造设计出新的体验业务。

    就像在酒店业中，客人对自己入住的酒店会有一种“期待”，这种期待对于客房更表现得十分具体和敏感。经常有人在推开自己要住的客房门的一刹那，会产生短时间的兴奋，这是“心理期待”的作用。如果进得房来，看见似曾相识平庸无奇的一堆东西，他们会立刻大失所望；而如果发现房间内很多颜色、形式、陈设品、家具都是未曾见过的，新奇的，而且很美，很高雅，他们会感到一种极大的满足和愉悦。住酒店的人，无论度假还是公差，还是商务旅行，都渴望“经历”。尽管这种渴望常常只是潜意识的。

    做到这一点还需要企业文化具有强大的导向作用，因为只有理念的落后才是真正的落后。