企业界流传着这么一句话，即“一流企业做品牌，二流企业做技术，三流企业做产品。”浅显的语言中透露着企业对品牌的和憧憬和仰望。

    在中国最有价值品牌研究发布的第12个年度报告中可以看到，海尔(749亿元)、联想(607亿元)继续保持第一、二名的位置，由于TCL品牌连续多年在中国市场的优秀表现及在海外市场的异军突起，从去年的第六名跃居第三名(362亿元)，紧随其后的是五粮液(358.26亿元)、第一汽车(357.28亿元)、红塔山(336.06亿元)。这些企业都以其高品质产品及服务牢牢占据国内市场的领先地位，同时获得了国际认可。
 
    在国外，随着一浪高过一浪的品牌兼并和收购浪潮，品牌的魔力使人们拥有近乎无限的想像空间。例如，雀巢以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了郎利苹果公司。布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。管理界的人士开始认同这样一个观点：企业最宝贵的财富是品牌。
 
    目前，国内企业竞争异常剧烈。有关数据显示，民营企业平均寿命不到三年。新企业在生存阶段如何塑造品牌成了一个非常重要而现实的课题。
 
    2006年，国内餐饮零售总额经过二十余年两位数的增长，一举跃过了一万亿人民币的关口。VC纷纷将目光从“传统”的TMT转移到了更传统的餐饮行业。小肥羊、北绿美味珍、谭鱼头、福记、大众点评网、真功夫、一茶一坐都先后获得风险投资支持，福记、味千拉面、北绿美味珍更是悄然进入上市公司之列。面对超过40%的快餐和团膳市场，向来敢为人先的湖南企业也不甘人后，2006年下半年成立的长沙达人餐饮服务有限公司迅速瞄准了湖南区域的快餐和团膳供应市场，希望通过自身的努力，打造出湖南本土的福记和丽华。
 
    长沙达人餐饮服务有限公司的高层深入研究了国内外的市场现状和发展趋势，从一开始就将品牌建设放到了企业的战略高度。通过前期充分的沟通，龙马管理咨询有限公司成为长沙达人餐饮服务有限公司的品牌咨询顾问，并就低成本、高效益的品牌运作思路达成了充分共识。在本案的实施过程中，作为管理咨询公司的我们同样受益非浅，并对中小企业的品牌创立和建设心路有了更深的感触。品牌建设绝不仅仅是大企业的专利，中小企业同样可以通过市场研究、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播等流程来塑造品牌。下面的只言片语是项目组从不同角度对长沙达人餐饮服务有限公司（以下简称达人美食）品牌建设的理解。
 
    一、品牌是响亮的名号
 
    这是地球人都明白的道理，每一位父母都曾为自己孩子的名字绞尽脑汁。面对企业用户，如今也出现了各种起名的机构，其中不乏业务兴隆者。龙马咨询项目组在与达人美食高层的沟通中确定了一个简单的原则，就是企业名号必须朗朗上口，简单易计，同时反映公司的价值理念。餐饮行业是典型的服务行业，和气生财、客户至上、顾客是上帝都是业内永恒的守则。那么，达人美食因何而生呢？服务于客户的目的是什么呢？是赚钱？是爱好？是投资？是奉献？是慈善？还是工作？经过反复的讨论，我们终于厘清了达人美食的战略思路，即通过外包客户的非核心竞争优势环节（如膳食、后勤、保安、清洁等等），使客户在享受服务的同时，能更专注于核心业务，进而更加成功。当然，在帮助客户成功的基础上，达人美食也希望自己在此领域成为一家成功的企业。

想来想去，我们所总结的经营理念，正是孔子在二千五百年前告诉我们的“夫仁者，已欲立而立人，已欲达而达人。已所不欲而勿施于人”。意思是：如果你想得到别人的尊重，就要先尊重别人；如果你想得到别人的帮助，就要先帮助别人。如果你想自己成功，就先要帮助别人成功。 “以人为本”、“以客户为本”、“以员工为本”已成为二十一世纪的和谐立身根本之道。从另一角度来看，“达人”在日语中是指经过长年的修炼，在某一领域非常专业，出类拔萃的人物。达人美食深知只有始终“追求卓越”，才能不被客户抛弃，才能“止于至善”。
 
    “达人美食”由此横空出世。
 
    二、品牌是简单的号码
 
    同其他类型企业相比，快餐企业的订餐电话拥有更加独特的地位。“达人美食”迫切需要客户在第一次接触时就能记住热线电话。比如丽华快餐湖南分公司在长沙的热线电话就是0731-8977777。
 
    怎样才能申请一个比丽华快餐更响亮的电话号码呢？清一色？如7777777，2222222，5555555等号码已经被众多机票销售机构抢注了。在长沙的七位电话号码中，考虑到今后升位的可能，第二线的号码应该是AAABBBB、AABBBBB、ABBCCCC等组合。经过几番努力，达人美食成功申请了“0731-7770000”。吃在湖南方言中与“7”是谐音，“0”表示吃得饱、吃得好。同时“777”也内含快速之意（波音777）。

 
    回看长沙市场，基本上处于诸侯混战、群龙无首的状态，大量街头小店、无证摊贩分割着无序的市场，拥有140亿餐饮消费（2006年数据）的时尚都市——长沙，凸现着巨大的商机。
 
    项目组仔细扫描着长沙本土的湘夫人、又一村、热传递、旺角清粥、蒸功夫、丽华、宾果、好的等等企业，最终将目光聚焦于“好丽又”等三家企业。
 
    好的成立于2006年，生产基地在河西，着力为都市 “白骨精”提供美味快餐。好的快餐投入了一定的设备，并建有自己的配送队伍，具有一定的起点。但是基础管理和品牌定位成为他们目前最大的短板。
 
    丽华快餐（湖南）在长沙有三个营业点，分别位于气象局、粮油公司和凯雪面粉厂内，日送餐量在3000-6000份之间，2006年营业额500万元左右。湖南的丽华快餐属七彩江南秀在丽华的加盟企业，正是由于这一点，长沙的丽华未能传承北京丽华在卫生、品质及服务等方面的核心竞争优势。经过三年的发展，丽华仍未实现预定目标，员工流动频繁，丽华在消费者心目中的知名度和美誉度受到不同程度的影响。不过，丽华的快餐制作流程、食品安全保障体系仍可成为达人美食现阶段的研究和学习标杆。
 
    又一村是长沙快餐的老前辈，在上个世纪八十年代就从香港引进快餐生产设备，红极一时。最辉煌的时候年营业额达4000万元，跻身国内快餐四强之列。由于经营理念的老化和体制等等原因，又一村已成为没落贵族、二线品牌。加上前几年财务状况的恶化，市场份额不断下断，短期内难见复苏的景象。

 
    长沙的食客向来以挑剔、善变著称，达人美食应该何去何从？从林光常博士营养节目的热播、中医爱好者群落的扩大以及最近劳动部公共营养师资格认证的踊跃报名中我们可以看到，关注卫生、营养、健康的消费者正在迅速增加。在最近的全国电视烹饪大赛（擂台赛）上，评委团中第一次出现了营养专家，分值占到五分之一。
 
    为了避免与竞争对手在原有的红海拼口味、拼价格，达人美食将饮食价值主张确立为“卫生第一、营养第二、口味第三”。
 
    在分析潜在消费需求时，达人将基本的餐标定在了6-15元，重点向写字楼白领、政府机关和企业精英进行推介。
 
    五、品牌是一种责任
 
    近年来，全球范围兴起强化公司责任的潮流。2006年1月1日实施的中国新《公司法》第五条明确规定中国公司应当“履行社会责任”。国家电网公司、中国移动、中石油等企业陆续向社会发布企业责任报告。
 
    作为一个新兴企业，达人美食同样要求自己承担自己应尽的责任，具体包括：
    
    1   对消费者的责任
 
    达人美食为顾客提供的首先是干净卫生的产品。“卫生不存，营养焉附”。但是一个小企业在这方面的资源是非常有限的，如何保证食品在采购、加工生产和配送等环节的卫生就成为至关重要的问题。经过慎重考虑，达人美食在采购环节选择了世界五百强麦德龙作为唯一原料供应商，大米、食用油、蔬菜、生鲜、肉类、调料全部由麦德龙现购自运公司负责配送。这一方面极大地保证了原料的安全（麦德龙在食品安全方面向来以苛刻闻名于世，按照总部要求，长沙麦德龙从原产地或批发市场采购后还要经过两次检测，不合格食品及时退货或报损。同时麦德龙正在进行HACCP<危害分析和关键控制点>食品安全管理体系的国际认证）,另一方面由于麦德龙严格按照透明发票方式运作，采购的灰色通道将截断，达人可以将员工的注意力引导到正确的事情上来。

 
    在配送环节，达人美食也走在了业界前列，冷链、热链及冷热链配送的项目已列入今年的计划。
 
    2  对员工的责任
 
    员工很少能与一个企业一生相守，那么企业的责任应该体现在哪些方面呢？项目组总结了以下方面：
 
    1．让员工获得合理的薪酬和回报
 
    2．让每一个员工得到公司内部及社会的尊重
 
    3．让员工在良好的氛围里工作，而不是在恐慌中度过
 
    4．通过培训提高员工的工作技能，使其对工作有信心
 
    5．员工职业生涯规划
 
    达人美食建立并完善了绩效管理制度，运用绩效沟通来评估员工的工作表现，指出其改进的方向并予以相应的激励。通过绩效管理工作的开展，得以有步骤地落实企业的战略，如5S、生产战略、人力资源、品牌战略等等。
 
    龙马咨询为达人美食制订了年度培训计划，从员工手册、服务礼仪、餐饮概论、团队沟通、职业心态等基础课程，到点菜技巧、营养配方、卫生制度、五常法等专业课程，再到时间管理、市场营销、成功班组长、会议技巧、标杆管理、人力资源等管理课程，培训受到员工极大的欢迎。同时，公司定期组织员工到外部参观考察，如南天实业（隶属南方航空公司，湖南第一个通过HACCP认证的企业）、麦德龙、怡乐食、通程大酒店。对于骨干员工，达人还将组织到长三角及珠三角的标杆企业学习。

 
    去年6月，一家叫“正午de盘子”的小快餐公司在北京上地信息产业园平淡无奇地开业了，刚开始也无非是在写字楼下向行人散发定餐菜单。但情况随后很快发生了改变，几天后，其收到的订单数量一下子就增加到200份；去年年底，“盘子”的分店增加到5家，每天吃“盘子”的人达到3000人。“盘子”没有实体店铺，它最大的创新是利用MSN机器人程序来完成大部分常规订餐的处理。这种新颖的方式通过口口相传，渐渐让每个人的MSN聊天列表里都多出一位“午餐秘书”。
 
    达人美食在品牌推广过程中并没有刻意追求新鲜的表达方式，他们坚信“以正治国、以奇用兵，以无事取天下”，把每一件简单的事情做好就是不简单。线上的QQ订餐、网上订餐、电话订餐、网络推广，加上线下的彩页发放、媒体互动以及活动赞助，都让达人美食的影响与日俱增。特别是进入四月份以来天气渐渐转暖，达人美食携手绝味鸭脖推出了“绝味系列套餐”，更是赚足了眼球和人气。

 
    结束语
 
    目前，许多企业都设立了品牌总监、品牌经理的岗位。但他们的工作与市场总监没有不同，也就是策划与实施具体的营销广告策略，如市场细分、目标市场定位、4P组合、广告诉求主题定位、广告创意、媒介选择、公关活动、终端陈列等。
 
    这完全违背了品牌管理的本质。品牌管理实际上是高于营销传播的，品牌总监的职责首先是规划以核心价值为中心的识别体系，再规划品牌识别统帅一切营销传播活动的具体策略，然后对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法（品牌识别）进行检查，从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、终端陈列与生动化等都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每一分营销广告费用都尽可能地加深消费者大脑对品牌识别的记忆与认同。
 
    达人美食从一开始就将品牌管理提升到企业战略的高度，企业将品牌作为核心竞争力来打造，品牌处于企业各经营要素的核心。希望通过长期不懈的品牌建设，使品牌资产不断积累，企业发展成为“美食达人”。