是大众娱乐的自我升华，还是格调庸俗的电视垃圾？人们争辩不休。但不容质疑的是从3月份开始至今，有15万报名选手，更有超过2000万观众每周热切关注。湖南卫视的“蒙牛酸酸乳超级女声”这档“平民选秀”节目无疑成为2005年中国电视的最大赢家。
炫目背后站着的永远是挂着灿烂笑容的商人。蒙牛人笑着说：我们1400万做了3000万的事。这个投入真的是如此“物超所值”？
应该说，蒙牛酸酸乳的占位成功纯属意外。蒙牛酸酸乳，本来只是蒙牛集团“寻找新的利润增长点”的产物。却不想搭载上了“超级女声”这趟快车，而随超级女声的火爆而迅速以30%的消费者提及率，超越伊利优酸乳、光明心爽酸酸乳，成为消费者心目中的该品类第一品。
蒙牛占位的轨迹清晰可寻。
押宝“超女”胜利
“蒙牛借助超级女声这个很有争议的节目来提高知名度可以说是很聪明的。”专注于乳品行业的观察和咨询的上海铭泰·铭观公司策划总监刘骥对此赞赏有加。“光明的心爽酸酸乳的‘请明星（TWINS）来代言+打广告’，知名度提高就太慢了！”
的确，蒙牛从一开始就把宝押在超级女声上面。“现在蒙牛成功了，很多人就说蒙牛如何明智，其实刚开始它也是要担很大的风险的！”中国传媒大学胡正荣教授对现在媒体和业界的种种“倒转因果”的说法不以为然。作为靠炒作“奶都”、“神五”等事件营销起家的老手，蒙牛自然深知这样做的风险。要化解这个风险，“首要的对媒介要有深刻的理解，包括媒介的发展规律、内部运作模式、节目流行的趋势等等。了解得越深刻越能把媒体为己所用。”胡教授这样认为。
知己知彼，百战不怠。
前些年，湖南卫视凭借快乐大本营等节目，以“娱乐湘军”的姿态崛起。接着却把大把的钱投向会展、酒店等领域。碰壁后，蓦然回首，2003年重新“娱乐立台”，要打造新的娱乐招牌节目。超级女声就是湖南卫视重点打造的娱乐品牌。于是，精英制作班底的建立，优质的主持人投入，黄金频道和时段的支持，调动其协作媒体和各个方面的资源来扶持。一个目的，就是要把“超级女声”弄成一个超级娱乐节目。倾集团之力来扶持一个节目。而同类的选秀节目如央视的“梦想中国”、东方卫视的“莱卡我型我SHOW”等就是中规中矩的栏目制作。超女能在众多选秀节目中脱颖而出就不出奇了。
超级女声是一个模仿“美国偶像”，但又定位为“大众娱乐”选秀类节目。其实“超级女声不就是歌手选拔大赛吗，中国早就搞过了，只不过湖南卫视通过这个节目要把所有的观众都弄疯，大家一疯，收视率就上来了。”胡教授笑言。超级女声，在各个赛区的50进20开始逐渐设立了大众评委，让观众短信投票决定选手的去留，亲友团，超级FANS团等环节。
广泛发动大众报名参加大众评委团，让每个人都有可能成为评委；短信投票的决定性作用，让每个在电视机前看节目的观众，可以通过短信的方式，直接为自己喜欢的选手助力。把不喜欢的选手赶下台，且这种表达马上见到效果，有参与到竞赛中的快意，淋漓酣畅。而不是像很多节目一样，好与不好都只有看的份而没有表达的权利，即使有表达的机会，但根本不知道这样做是否一点用都没有。
亲友团的设立，甚至让其参与到节目表演中，把节目的关注人群急剧放大。超女参选者虽号称不分年龄，但参赛的多是80年代后期和90年代初出生，是真正的“独生子女”一代。亲友们对其的宠爱是难以形容的，参赛选手的什么亲戚朋友都会成为绝对的支持者。而中国所有的独生子女以及家长也会在这个节目中看到自己的影子，中国自从计划生育以后有多少独生子女家庭啊！
超级女声从50进20开始就开始一直进行直播，把选手和评委等的一举一动都放在观众面前，观众逐渐形成对选手的熟悉和偏好，同时在每一场比赛都有短信投票、大众评委、PK等环节，没有任何一个选手有绝对的优势可以一路笑到最后，变数很大，悬念重重，就像看足球一样，“足球是圆的”。还有最后的评委离去，选手内定等的所谓内幕，“吊足了观众的胃口，”胡教授一语中的！人类的好奇心是世界前进的动力，在这里也成为节目收视率的绝对保证。
到了最后，超级女声居然成为一种社会现象，成为流行语，这已经大大超出了蒙牛的预料。蒙牛自然成为最大的赢家。
压力催生的意外
上海铭泰认为，蒙牛一开始并没有想到要靠超级女声一举成为消费者心智中“酸乳的第一品牌”。做酸酸乳，仅仅是像其他的乳品巨头一样为了摆脱白奶占比过大。同时，2005年开始，蒙牛赖以起家的利乐枕销售下滑，蒙牛需要寻找新的非利乐包装的乳产品来减缓这种压力。蒙牛2005年定的销售目标是100个亿，而2004年是66亿。要实现多达34亿的增长，纯奶是一块，冰淇淋也是一块，还有就是乳饮料利润比较高的一块。其他的奶粉等还没有形成竞争优势。蒙牛的酸酸乳在2004年已经达到8.2个亿了，蒙牛希望酸酸乳能为2005年销售目标的实现贡献更多。
“众所周知，对比伊利和光明这两个老国企，蒙牛的资金大都是投资资金，资金盈利压力是最大的，蒙牛不断力推酸酸乳、早餐奶，不过是不断寻求增长点的惯性和需要。”上海铭泰这样分析。而蒙牛在杭州、成都、广州等南方城市做得并不是很好，“根据我们的调查，蒙牛在很大程度就一直做不过伊利”，上海铭泰觉得，“蒙牛要求把超级女声的举办地放在杭州等五个南方城市就是为了在这些城市来一个突破。”
当然蒙牛的一些动作也非常有利于其品牌占位。
选用张含韵而不是明星作为形象代言人。张的形象和蒙牛酸酸乳的酸酸甜甜的功能诉求，以及强调自信、青春、活力等青涩的品牌个性非常契合。张唱的广告歌在网上打榜，广泛流行，吸引了网上新新人类的注意。在网络上，推出超级女声连连看等小游戏，将宣传娱乐化。同时在终端大胆投入分众传媒的卖场联播网，把买蒙牛酸酸乳就有机会到决赛现场为超级女声加油的促销信息传达到广大受众。卖场联播网的液晶电视，密集且位于卖场货架与消费者平视的位置，终端传播效果非常好，非企业自己摆台电视在那里展播可以比拟。
“占位”与“到位”的距离
占领消费者的心智，完成了品牌锻造的最重要的一步，品牌知名度的占位转化为消费者购买的到位，还须努力。
蒙牛酸酸乳虽然在消费者中的知名度已经是高达30%，但根据上海铭泰的观察，其加权铺货率只有不到10%，而伊利有12%，而娃哈哈的酸乳的铺货率则高达38%—40%，光明在低温酸奶的市场占有率是很高。没有高的铺货率，消费者根本看不到产品，销售无从谈起。蒙牛如何在除了超女举办城市以外的南方地区改善其铺货情况，避免高知名度下的低销售，浪费传播资源？
撇开娃哈哈和光明，伊利还是酸（优）酸乳这个细分产品的领头羊，2004年其占到伊利总销售的50%。上海铭泰认为，蒙牛酸酸乳通过超女的影响力，今年可以达到总销售额100亿的20%，就是20个亿。但相对伊利的优酸乳还是有距离。伊利现在并没有很明显的市场反击，一个方面伊利的资金压力小，想在所有的品类可以同步开花；另一方面深知蒙牛酸酸乳从知名度到购买力产生还有时间，伊利可以从容应对。一旦伊利做出反应，和光明等其他更多的乳品企业加入到这个战阵，蒙牛的压力就来了。
但愿蒙牛不会在费尽心力做大酸酸乳这个品类后，却为别人做嫁衣！ |
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