只有8岁的帝亚吉欧集团，却能够在以历史见长的世界顶级洋酒市场做成为全球最大的酒业集团，占据了全球烈酒份额的30%强，凭什么?
当烈酒成为时尚
对于越来越多的爱好时尚和崇尚夜生活的人们来说，夜幕降临之时，也许真正意义上的生活才真正开始。在某个知名或不知名的酒吧，属于夜晚的激情和美丽逐一登场。动感的音乐中，激扬活力的人们，品尝五颜六色的美酒：伏特加、苏格兰威士忌、利口酒、龙舌兰酒、杜松子酒、黑啤等。在这里，喝烈性酒正在逐步的成为一种时尚。
摩根斯坦利的酒类分析师佩科列诺在接受美国的《彭博新闻》（BloombergInformationNetwork）采访时认为，频繁开发的新奇酒种，广告投放的增加，人们对生活品味的关注，以及各种反映时尚一代生活方式的电影的热播，对烈酒销售增加有明显的促进作用，而最新调查显示，在美国烈酒已经成为25岁以上人们的首选的酒精饮品，他们认为在酒吧中要一杯鸡尾酒才可让自己显得更加成熟和有品位。
而根据国际葡萄酒与烈酒数据公司的数据显示，全球烈酒市场在1999年至2003年间增长6.3%，这一增长在2003年至2008年间将加速到12.3%，2008年总消费量将有望达到30.3亿箱（每箱12瓶，每瓶750cc），全球烈酒在2003年到2008年这5年增幅将达15%，总金额将高达1818.93亿美元。
美国《彭博新闻》（BloombergInformationNetwork）报道也显示，2004年，美国的烈性酒消耗量上升4%，涨幅与2003年相仿，但同时啤酒业这两年却是零增长。显然烈酒的好消息成了啤酒的坏消息，2004年美国烈性酒的营业额增长估计在6%左右，在过去三年中，烈酒在美国市场的占有率上升了2.6%，达到31.3%，而啤酒的市场占有率则已经下降到53.2%。
而亚洲，成了烈酒潮流中上升最快速的市场，目前全球每卖出100瓶烈酒，就有58瓶喝到了亚洲人胃中，苏格兰威士忌，杜松子酒、龙舌兰酒，甜酒在传统富裕地区增长缓慢，但是已经成为亚洲人的新宠。例如威士忌，在泰国过去五年的增幅高达70%，而干邑在中国近几年的增幅更是高达20%以上。
并购之手
烈酒市场虽然在不断地放大，而且品牌也是众多，但是，一直以来，这一市场在一定程度上却只能称为垄断竞争，英国的Diageo（帝亚吉欧）、AlliedDomecq（联合多美）和法国PernodRicard（保乐力加集团）这三家市场排名前三名的烈酒集团拥有绝大多数的知名品牌，他们的市场份额占据着全球将近一半的烈酒份额。
在三强之中，仅仅排名第一的帝亚吉欧就占据了全球烈酒份额的30%强。它现在管理着世界排名前100位酒类品牌中的14种，包括世界第一伏特加Smirnoff（皇冠）、世界第一苏格兰威士忌JohnnieWalker（尊尼获加）、世界第二苏格兰威士忌J&B（珍宝）、世界第一利口酒Baileys（百利甜酒）、世界第二朗姆酒CaptainMorgan（摩根船长）、美国第一的进口杜松子酒Tanqueray（添加利）、世界第一黑啤Guinness（健力士）等。其中绝大多数品牌都有着非常悠久的历史，有些历史甚至长达250多年。
与此同时，帝亚吉欧这家分别在纽约和伦敦交易所上市的财富五百强公司在全球180多个国家和地区有超过25，000名员工。去年销售额达到185亿美元，市值达400亿美元。而在帝亚吉欧酒窖中JohnnieWalker的价值已经达到了14亿英镑，这些储备酒的市场价值超过英国银行里存储的黄金总额。
然而。更令人想不到的是，就是这样一家公司，其存在的时间却只有区区八年。从一定程度上说，并购酒业的知名品牌史就是帝亚吉欧的企业发展史。
百年前，苏格兰的Walker家族创办了自己的酒作坊。1920年，其主打产品JohnnieWalker已向全球120个国家出口。
Walker家族的第三代经营者乔治是位市场推广天才，他环游世界，建立了一个世界性的销售网络，其品牌标志"行走的绅士"在广告史中都有一席之地。正是在乔治的领导下，一连串的收购也由此开始了。
1925年，世界三大威士忌品牌Walkers、Dewar、Buchanans组成Distillers有限公司。
1986年，酿酒业巨头Guinness收购Distillers，将其更名为UnitedDistillers公司。
1997年，Guinness与GrandMet合并，组成现在的帝亚吉欧公司（Diageo）。
从2000年开始，帝亚吉欧通过一系列成功并购，引入了更多高级酒类品牌，成为世界上唯一一家同时经营烈酒、葡萄酒以及啤酒的集团。在全球各大奢华夜店、酒吧以及宾馆，处处都可以看见帝亚吉欧旗下的JohnnieWalker或者Guinness等品牌。
如今，帝亚吉欧是全球最大的酒业集团，作为《财富》500强之一，它的市值达到400亿美元，2005年4月，帝亚吉欧在纽约的股票突破了60美元，而在此之前，它在股市上已经保持了连续12个月的增长。在伦敦证交所，帝亚吉欧的市值也排名位列第11。
难怪帝亚吉欧的现任全球CEO保罗·华尔士对此津津乐道，“这是我们帝亚吉欧集团最擅长的本领，我们是这个行业兼并收购的领导者。”。
虽然，在不久前的7月28日，全球酒业发生了8年以来最大的一起并购案，全球第三大酒业集团法国保乐·力加公司联合美国富俊公司收购了全球第二大酒业公司——英国联合多美集团，并使得自己成功地登上了全球酒业"榜眼"的宝座，成为了帝亚吉欧的唯一有力的挑战者。
但是帝亚吉欧却仍然是一身轻松，“模仿是对你最好的赞美”，保罗·华尔士就曾经对媒体如此表示。也许保乐·力加与联合多美并购案，在帝亚吉欧看来，无疑是显示帝亚吉欧资本扩张战略的最好的证明。
品牌的影子
2005年10月14日至16日，世人瞩目的F1大奖赛在中国上海进行，在中国的参赛车队中，麦克拉伦车队风头正劲。“我们今年已经正式成为了它的赞助商”，“如果你有机会观看今年的F1上海赛的话，就能看到我们的身影”，帝亚吉欧的员工对此很是自豪。
赞助F1，在不少人看来，无疑是烧钱。但是，在帝亚吉欧看来，它仅仅是帝亚吉欧的品牌推广活动的一小部分。
“我们会把销售额的20%用于品牌建设。”保罗·华尔士说：“顶尖品牌的维护需要倚仗资本的力量，这是最有效的方法。”在帝亚吉欧看来，并购成功只是企业成功的第一步，接下来的品牌整合工作尤为重要。
由于同时涉足烈酒、葡萄酒以及啤酒等三大领域，帝亚吉欧集团的庞大身躯难免会受到众多竞争对手的围攻。譬如高档酒方面，有法国保乐·力加、百地加等公司挑战；啤酒方面，则有喜力、卡林和嘉士伯等品牌围堵。保罗·华尔士与帝亚吉欧要做的工作很多，但没有哪一项能比应对挑战更重要。而帝亚吉欧的迎接挑战的一个始终没有改变的策略和经验就是：无论什么市场，不管哪个角落，加大投资，维护品牌。
在美国华尔街，甚至还流传着保罗·华尔士被放大的一句名言：“没有品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。”品牌就是这些高档酒的影子。
在外人看来，拥有众多品牌，同时涉足烈酒、葡萄酒以及啤酒等三大领域，在前世界200多个国家销售，雇有超过25000多名雇员的帝亚吉欧，纵然有巨大的经费支持，要想管理好手下众多品牌，绝非易事，甚至说不大可能办到。
但是帝亚吉欧却做到了。
“首先要做的就是让所有的市场和员工掌握统一的标准非常重要”，帝亚吉欧CEO保罗·华尔士表示。
在帝亚吉欧内部，保罗·华尔士发明了一套“Diageo品牌建设法”，在公司内部建立了同一种品牌语言、维护工具和流程。对旗下每一个品牌，公司都有一套标准化的问卷，包含品牌定位所必须解决的一系列问题。无论在上海还是伦敦，帝亚吉欧的员工都用同一种方法研究问题。
在近乎苛刻的严格要求下，帝亚吉欧对旗下所有品牌都有着严格的规定，细致到陈列这些细节。以JohnnieWalker品牌为例，如果包装有任何改变的话，都必须公司总经理亲自批准才行。另外严格执行酒的陈化（或者酝酿），也就是说让它慢慢积累的酒龄。——这一切都是为了确保其无可挑剔的品质。
在坚持统一的标准的同时，帝亚吉欧对如何融入不同国家的文化风情也有着自己独特的做法。
在位于世界各地的每个帝亚吉欧的办公室，都会陈列着一个品酒的吧台。吧台是淡蓝色的，旁边是长长的橙红沙发。吧台上，从4000多元的顶级威士忌到100多元的ICE酒，应有尽有，在五点下班以后，员工都可以免费享用这些公司自制的酒类产品，储藏室里还有各式汽水，员工可以用来调酒。
“在一个世界顶级的酒业集团工作，不懂品酒是最大的遗憾。我们的员工都知道把Baileys加入咖啡、牛奶甚至浇在冰淇淋上，是怎样的绝妙美味。”保罗·华尔士表示。正是这种做法，使得帝亚吉欧的员工无形中有机地融入到了当地的生活和文化之中。JohnnieWalker红牌在希腊、巴西卖得最好，因为3-5年的红牌入口更辣，更符合这两国高消费者的口感，更能突出饮酒者在当地的显赫地位；12年的JohnnieWalker黑牌则在中国极为受宠，除了稳重传统的黑色代表成功外，它的口味醇厚，适宜搭配诸多中国菜肴，也是重要原因。
而正是帝亚吉欧独特的做法还产生了一个非常重要的影响，那就是使得帝亚吉欧员工日益加深了对自己所销售的品牌的了解和关注。“他们一方面尊重品牌所代表的历史，同时也考虑现代消费者的一些需求”，才使得帝亚吉欧的酒业帝国越来越牢固。
领导性品牌的责任
帝亚吉欧虽然近年来市场迅速拓展，然而它却是酒类品牌“理性饮酒（ResponsibleDrinking）”的长期倡导者，在帝亚吉欧的广告中，将理性饮酒描述为消遣、休闲、社交等生活的一部分，旨在向酒类消费者推广一种负责任的饮酒方式。帝亚吉欧从不会鼓励任何过度饮酒或者说不负责任的饮酒的行为，同时也不会宽恕任何酒后的行为或者因为饮酒过多而导致的严重后果。帝亚吉欧认为，作为市场的领导品牌，必须承担更多的责任，而对酒类品牌来说，这种责任就体现在必须告诉自己的消费者要理性的饮酒，同时通过各种方式来引导大家确立这样的认知。
帝亚吉欧认为，领导性品牌责任还在于让每一位消费者在消费酒的同时，同样能感受到酒背后的深厚文化，从而享受更多的乐趣。具体举一个例子来说，帝亚吉欧会培训不同的酒吧或者餐饮场所的服务生对什么是最佳饮用JohnnieWalker酒的方式有一定的了解，并推荐给消费者，让消费者们对JohnnieWalker有一定的知识的掌握。
帝亚吉欧还会根据不同的市场，来调整沟通的方式和侧重点但会有一个共同的主题。譬如，JohnnieWalker的品牌非常好地体现了进步、以及实现自我进取的这样一个理念。自我进取和进步可能体现在不同方面，比如职业生涯、家庭方面等等，但都代表着一个核心——即每个人都会有的心理上的诉求，也就是他们的一种自我进取、成就感和满足感。
很显然，帝亚吉欧所宣扬的理念很好地迎合了其目标消费者的地位和心理诉求。他们是一群具有令人羡慕的薪水，具有一定的文化底蕴，追求积极向上。他们希望自己无论在做什么事情的时候，都应该符合自己的心理诉求，哪怕是饮酒。而此时，具有深厚底蕴和历史，而又正合其心理诉求的帝亚吉欧旗下品牌酒无疑就成为了他们的首选之一。而这一切，又使得帝亚吉欧成为全球快速增长的烈酒市场里的最大赢家。 |
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