“定位”理论是美国营销学会评选出有史以来对营销界影响最大的观念。它的思想的确引领了品牌树立和广告方法的革命。但这绝不是说，它就是行动准则，相反它所反对的“品牌延伸”“搭便车”正是很多知名品牌根繁叶茂的原因，尤其是在中国。美国广告的首席设计师告诉世人，所谓的定位理论是创作的第一步，“它的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉链拉开一样。”
1是积累而非取代
“定位”告诉我们,要想创立新品牌在消费者头脑中的地位就必须把原有品牌挤掉。但这是真的吗？整合行销传播之父舒尔茨告诉我们“实际大脑对信息的处理应该是积累”，而不是定位所说的取代。你可能早已经不用“友谊”牌雪花膏，但是你一定记的第一次用这个牌子的情形。当你看到“健怡可乐”的时候你忘了“可口可乐”了吗？你把钱存进广告做的很响的“荷兰银行”还是你用了一辈子的“工商银行”？
大脑的这种积累性告诉我们，不少商品的购买决定其实在准备买之前的很长时间就开始了。按照“定位”的传播方法，瞄准当前目标消费者，可能早晚了。孩子不是牙膏的购买者，但高露洁和佳洁士对学校项目的争夺并不亚与超级市场。美国本土，佳洁士正是凭借这一方法打败了高露洁。
2是联系而非间隔
“定位”告诉我们一旦人们忘记某件事情就很难记起。但舒尔茨却告诉我们，人头脑对信息的处理过程是分为“感官登陆”“短期储存”和“长期记忆”。你忘了的事情是被淹没到长期记忆仓库里了，当遭遇诱因的时候就会把它从仓库取调出来，并与眼前的信息混合发生作用。《南方牌》黑芝麻糊的电视广告就是利用这一记忆特点塑造品牌形象的经典案例。这种大脑的信息储存和调用方式决定了品牌延伸的有效性。“定位”还告诉我们必须把品牌概念定格在一个狭小的空间里，所谓的集中有限资源。所以这种定位大多是功能性的，单一性的。比如高露洁就是“防蛀”专家，七喜就是“非可乐”。当科技使人类生活获得更多自由后，人们对品牌的认识不仅停留在功能上，更是扩充到情感世界，生活态度等等广度概念上。而这种广度概念让品牌可以有更多种功能组合。如果星巴克在10年前还只是一个咖啡店的名字，今天已经成为一种生活标志。所以越来越多的企业用概念跨越的方法来打造单一品牌的多领域跨越。三星的数字化概念使它不同品类的产品用“数字”联系在一起。这种人们对概念跨越的认同使品牌延伸更加可能。
3成为第一名
“定位”告诉你的是如何去占领第一名以外领域，成为第二名的办法。它的战略是攻其不备，战术是游击战。任何熟悉战争史的人都知道，要想获得绝对性的胜利必须是正规军的决斗。
不管是从企业的战略要求，规模要求，股东回报要求，没有多少人愿意只当“老二”。“成为第一”靠“游击战”是绝对不行的，必须在核心领域与竞争对手展开正面决战。你想做电器零售业的老大，就必须用更低的价格更优质的服务来赢得更多的消费者。而更多的消费者带来的更多销量使你在和生产商议价时占有更有利的地位，这是一个循环。
“定位”理论在中国实践反例多的一个根本原因是对竞争对手假设的错误。在欧美经过一百多年的市场营销和品牌建设，基本上每个领域都有一个占绝对主导地位的品牌。而中国的市场营销运作才短短数十年，基本上没有绝对主导的品牌。没有一个成型的“定位阶梯”又如何搭靠呢？
如果现在美国现在依然可以通过三大电视网就可以传播到60%的消费者，我想“定位”一定不会有如此市场。在中国呢？CCTV的强大影响力塑造了一个个的标王神话，谁的声音大，谁就有机会占领头脑。“脑白金”的成功除了市场没有绝对领导品牌和媒体轰炸有效外，我实在想不出其它的解释。 |
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