消费者调查不是万能的更需要"生活者调查"

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消费者调查不是万能的更需要"生活者调查"

日期:2005-11-27 10:50:41　来源:网络　查看:[大中小]　作者：未知点击：

　　消费者调查像西洋疗法，需要“生活者调查”这样的“中医疗法”弥补。营销学上，一般非常重视消费者调查，这也是企业攻打市场的利器。但现实中，这项调查往往也不能解决企业开拓市场中的所有问题，尤其是企业进入不熟悉的国外市场、面对不同的文化时，更是如此。比如，在中国以狮子为尊的习俗，一般的消费者调查可能就无法反映出来。

　　针对西方营销理论中消费者调查所不能网罗的领域，日本第二大广告公司博报堂提出了一个独特的“生活者”概念，并且以新的调查框架在全球各主要市场开展大规模的调查。

　　生活者调查不仅把作为调查对象的“人”当作消费的人（经济人），更视之为社会人，要了解比消费行为更广泛的生活行为、文化习俗、思想状况和价值取向，并以此来指导企业的市场行动。

　　人不只是消费者

　　消费者和购买者都是在经济市场上进行购买或者是存在购买潜力的一个人群。但如果从生活者的角度看，人们只是在买东西时才是消费者，他在看电视的时候是作为听众或观众，在投票选举的时候就是一个有权利的选举人；如果对环境保护有兴趣，则是个好市民。如果广告公司只把人们当作单纯的消费者来看待，那么对生活者的理解就很狭窄，这可能导致市场运作方向性不明确。

　　“我们做这样的生活者调查主要是向人们证明：人不是光靠消费生活的，除了消费还有许多其他的活动。一个人是消费者，同时还是市民，也是选举者，电视收看者，流行的领导者……当企业进军国外市场，在世界各地开展业务时，要站在文化角度来考虑事情，重视当地的文化，并围绕他们的生活展开一些综合的调查。这样才能更充分理解当地文化禁忌等文化侧面，才能更好地开拓海外市场。”这是博报堂的观点。

　　生活者调查像“中医疗法”

　　现实中，消费者调查不会对整体社会都进行调查，生活者调查的目的，就是希望不仅仅只从购买的角度进行调查，而是把社会和市民作为一个整体调查，这样能看到更全面的东西。

　　比如，西洋疗法是更仔细地测量体温，而中医则会看舌苔、号脉、看肤色等，从整体进行观察。消费者调查像西洋医法，生活者调查就有点像中医，它把人作为一个整体来观察。

　　进行生活者调查的过程分两种，第一是对商品进行调查，比如一种洗发香波，调查销售状况，一周洗几次头、一般用多少香波等；第二对消费者思想进行调查。博报堂最近对北京、上海、广州、成都居民做的一次生活者调查的结果显示：与日本相比，中国人更充满梦想，更有一种明快的色彩，而日本消费者对未来的感觉有一点灰暗，没有很多梦想。

　　这些调查在一般市场调查中是没有的，是博报堂独创的。从国民的这种思想状况中，企业就有可能发现商机。

　　博报堂在上海、北京、广州、成都对生活者进行的社会化调查中，发现在中国，人们不仅尊重父亲也尊重母亲，并且尊重母亲的更多。62%的被调查者更尊重母亲。

　　有了对整个社会倾向的调查，企业开发商品时，可能就可以从尊重母亲的角度进行开发和宣传推广，并且可以避免一些商品宣传中不尊重母亲的禁忌。

　　助攻国外市场

　　企业在进军海外时，要对海外国民进行研究，这时只把他们当成消费者是不够的，还要结合该国的文化和历史进行研究。2003年，海尔洗衣机进入日本市场后，很快就获得了很高的知名度。

　　当时，博报堂利用积累了23年的生活者调查数据，帮助海尔了解日本单身者生活习惯和价值观，协助推出了适合单身贵族的小滚筒洗衣机。

　　中国企业进军海外市场时，对当地的消费者，也应以生活者的理念，首先从整个社会文化、历史背景、生活习惯开展调查，从总体上测量和了解这个社会总体的状况，再开发出一些适合他们生活、符合他们价值观的产品。

　　通常，进军海外时，在对生活者研究的基础上，再进行一般的市场调查是很有效的。比如，对矿泉水做一个生活者调查的话，不仅要调查他喜欢喝什么矿泉水，也要调查他周围的人——他的家人、朋友在喝什么矿泉水，他喜欢什么色调，等等。因为他周围的人喝什么水，他喜欢什么色调，也会影响他对矿泉水的选择。

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