从事行销领域的人大概不会不知道『定位』这名词。举凡『产品定位』、『品牌定位』、『公司定位』，甚至政治人物的定位都可以写的洋洋洒洒，最起码随手拿本行销教科书都可以抄个8页、10页来描述你的定位。但问题就是没几个人可以把他的定位写得『言简意赅』，也就是『精准』。用什么标准来评判呢?那就是只要用一句话能描述出定位，它就一定是个好定位。
定位陈述
任何产品、品牌，或是企业、个人，当要描述其『定位』时，只需要用一句话就能说清楚，而这一句话就称作『定位陈述』(PositioningStatement)。『定位』没有所谓好与不好，只有清不清楚之分，如果看到一个『不好』的定位说明，那一定是它讲的『不清楚』。而如果你看到一个很清楚的定位说明但你觉得不好，那有可能你不是他要沟通的对象或你对哪产品毫无意识可言。
定位陈述是可以学的。它包括三部份来构成这句话∶目标市场(对象)、竞争对手(领域)及差异点，请看下例∶
定位陈述
针对1.，(目标市场)
×品牌是2.的品牌，(竞争群体)
它能带给(提供)3.。(差异点)
举例∶
对隐形眼镜清洁杀菌很重视的配戴者，
爱视洁二合一(双氧系列)隐形眼镜保养液，
消毒杀菌最彻底。
让我们先从竞争群体做切入。
首先要知道，不论你要卖(推销)什么商品(或服务)，消费者只会先把你想成跟他当下的周遭环境中有那一样最类似，然后去取代它而已。时光如回溯到宋朝，你坐时光机器走在开封的街道上，想把你最新的发明—行动电话—卖给宋朝人，于是走进一家客栈的茶馆，对著满座的客倌当场做一场产品示范。你想，『行动电话』对他门而言是最有可能『取代』哪一个东西(或工具)?答案是『飞鸽传书』。
不论是新产品、旧产品，新改良或新发明，请都不要以你产品的角度来沟通，而是要看它在人们的生活中与哪一样最雷同，最有可能取代它的位置。这一块领域就是你的竞争群体。
再说目标市场。
描述目标市场有很多方式，但一定要注意『愈切愈准』。如果只是『年轻女性』，会让人分不清是多年轻?几岁到几岁?有没上班或上学?所得多少?住在哪?等等，这也就是所谓的『人口统计变数』描述。接下来要分清楚的还有他们可能的态度、偏好、对产品的使用状况，以及很重要的『生活型态』。只有切割的如此详细，你的定位一写出来大家才会在脑中立刻跳出一个人样，这个投射人物就是你想要沟通的『目标市场对象』。
差异点。
差异点表示你的产品有何特色，不然人们为何要花番功夫去取代它目前熟悉的事物呢?而所谓的特色一般来说不是带来更好的(Benefit)就是帮我解决目前的困扰(Problem)。在广告中常看到这样的字眼∶更好吃、更多、更省钱、带给你更多的快乐，这都是消费者所要的利益。另种类别，如治感冒、治胃痛，解决呼吸不适的毛病等等，就是所谓的解决问题(ProblemSolving)。世上的产品大概用此二分法都可以归类进去。但提醒您，如果可以选择，千万要取利益点，而不要找问题，举个例子，威而刚小丸子。如果有两个标语海报，分别是∶
A.不举的男人有福了！
B.让你一夜两次变五次！
你认为多数的男人会在哪里排队?
只要把你的目标对象、竞争群体及差异点清楚点出，放到定位陈述的公式上去，哪你就轻而易举掌控『定位』的运用了。 |
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